广告主须重视广告公司的第三种专业能力
深圳地铁广告
很多时候，广告主看一个广告公司，最主要的是看它的两种专业能力：企划能力和创意能力。好象这两种能力强，就可以帮到客户企业，令他们的生意得到增长。所以一个客户企业考察广告公司，主要看它的企划班底、创意人才以及相关的案例和作品，以及获了多少奖。
但是却往往会忽略了另外一种能力，我们可以把它称之为第三种专业能力。这种专业能力是不能靠短期的考察就可以看出来的，它是一种在长期服务的过程中逐渐显露出来的，但是却至关重要的能力。
第三种专业能力涉及到一个悖反：即广告公司为了更好地为客户企业服务，必须努力提升自己在品牌创建、策略企划和创意端的专业水准，一般来说，这个专业水准越高，对客户企业的价值越大，但是，与客户端现有的认知的差距也会越大。
所以广告公司必须具备的第三种能力，就是如何填补这种差距，做到专业与客户应用之间的无缝熔合，以便在广告公司的专长和客户企业的需求之间，完成从专业技术到生产力的转换。（深圳地铁广告）
比如说，一个好的创意作品，简单一点看，是一个创意点子。但是这个创意点子如何成立，如何表达出来，传达些什么信息，这些信息如何能打动消费者，甚至触动其潜意识的，却牵涉到一些专门知识：比如人性的、消费心理学的、符号学的、美术设计的，对于这些内容，客户企业的人员，比如一些市场部的人员的了解，是远没有广告人透彻的，他们往往凭直觉去判断一个创意。直觉当然很重要，但不是评价一个广告创意的全部，所以，广告公司必须具备这种能力，即能向客户企业的人员陈述这个创意好的理由，特别是当出现双方理解有偏差的时候。
第三种能力不强的广告公司，要么就是很难让客户信服，要么就是既然说服不了，那我就转过头来，你客户怎么说我就怎么做，最终丧失了客户找广告公司的最初目的——专业价值。
客户企业真正理解了你的创意，这个创意的生产力就会被加强，比如，他可能在他的实际的市场运用中，记住了你的创意，而生发出很多延伸应用的机会，对这一点，广告公司是没办法做到的，因为你不在市场。这也正是第三种能力延伸出力量的地方。
针对客户企业端的人员的实际状况，帮助他们建立一种完备的、科学的评价广告的标准，也属于广告公司的这第三种专业能力的范围之内。
再比如，一个广告公司的专业企划水准，往往看它有没有一套非常完善的品牌传播系统和工作，一般说，这套系统越完善、越有较多的案例验证，那么企划水准也就越高。但是当这种东西越完善、越系统、水准越高的时候，客户企业就越不好弄懂，这不是水平问题，而是专业细分的原因。
旭日因赛与JWT合资后，引进了JWT全球适用的专业系统工具——全方位创建品牌（TTB），就是一套全球应用成熟的、专业性非常高的工具，它能很好地指导广告公司更好地帮助客户创建品牌，但是要更好地发挥效用，客户企业也需要对这套工具有所理解、认同，甚至部分地演变成客户自身的一种作业能力，而不是只看到它产出的一些作品和方法。这个时候，解释TTB并和客户企业一起好好地用它，就成为旭日因赛所具备的第三种专业能力。
简单一点说，如果你自己都说不清楚品牌远景如何解决实际销售、有洞察没洞察的广告区别在哪里这些问题，让客户接受你的方案，很困难。
如果客户企业的人员接受、理解了这些工具，将会更大程度地释放这些工具的力量。
还比如，广告公司在为客户企业提供服务的过程中，会不断地去执行一些企划和创意，但遇到变化的市场环境（特别是竞争对手的应对策略）的时候，往往要迅速作出反应，作一些战术性的推广或者是策略调整，这也属于第三种能力的范畴。市场如棋局，一着不慎，满盘皆输。
这种能力和价值，只有在前期深入了解，以及在合作的过程中，客户企业才能充分体验到。通过走马观花似的考察和一两次提案比稿，是没办法识别出来的。但是这种能力，往往会直接影响到客户企业的市场成败。很多广告公司中途被“休”，也是由于这种能力太弱。
第三种专业能力与广告公司经常提及的“客户能力”或者“客户经营管理能力”不完全一样。它是广告公司如何把自已提供给客户企业的企划和创意，如何帮助客户企业一起将之转化成生产力的专业能力。思考点是从客户企业角度出发的，而不是从广告公司本身的角度。这种能力包括了：对企划方案和创意的解释能力，对专业工具的培训能力，对客户企业应用广告公司产品的指导能力，协助客户分析市场反馈信息、迅速做出回应的能力，主动帮助客户做出传播战术调整的能力，对客户的产品和营销提出改进建议的能力，帮助客户去关注和跟踪消费者，并发现新生意来源的能力……在旭日因赛，这种能力不仅仅是客户部门的事，而成为每一个部门、每一个为该客户服务的广告人的事。
广告公司如果真正具备了这种能力，和客户企业的“婚姻”必定美满得多、长久得多，也甜蜜得多。
当然，有不少的国内客户，特别是一些规模较小的企业，是认识不到广告公司这第三种专业能力的存在的。所以他们往往找几家广告公司，提几个方案，作几个创意，择出一个方案，打包、执行、完事，有了什么变动下次再回头找广告公司修一修、改一改，这样的做法，很难把广告推广做到位，更谈不上做一个品牌。
深圳地铁广告 转自旭日因赛
